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皇冠比分网:中国车市告别白银时代 充满战争的青铜时代到来

时间:2018/12/31 15:50:33  作者:  来源:  查看:31  评论:0
内容摘要:  中国车市的白银时代,在很多人没有意识到的时候,过去了。从2009到2018,以一场席卷全球的金融危机为起点,以一份前所未有的惨淡数据为终点。  希腊神话中,白银时代是人类的第二世代,人类彷徨焦灼,感情发达而理智不足,拥有了高于黄金时代的力量,却失去了对时代的判断,也失落了与神...
  中国车市的白银时代,在很多人没有意识到的时候,过去了。从2009到2018,以一场席卷全球的金融危机为起点,以一份前所未有的惨淡数据为终点。

  希腊神话中,白银时代是人类的第二世代,人类彷徨焦灼,感情发达而理智不足,拥有了高于黄金时代的力量,却失去了对时代的判断,也失落了与神的联系。作为对神的背弃,人类被沉降到无光的地下世界,经验和习惯备受冲击。这个时代过去之后,充满战争的青铜时代到来。


  而对中国车市来说,这不是最好的时代,也不是最坏的时代,这或许是即将踏上青铜时代残酷战场的企业积蓄力量的时代,也是某些无法走上未来战场却曾经力大无穷的企业走向消亡的时代。

  白银时代过去,青铜时代即将开启

  让我们把时光倒溯十年,从2009年的那个春天说起。那年4月,第13届上海国际车展,大众汽车喜气洋洋的发布了装备大众全新一代动力总成TSI+DSG的第六代高尔夫,标志着大众在中国神车时代的开启。

  尽管仅一年多以后,被称为黄金动力总成组合的TSI+DSG,就因为干式双离合变速箱的异响,以及被夸张的称为“死亡闪烁”的行驶中变速箱突发故障而备受诟病,但大众在随后十年中对主流汽车消费市场的统治地位,没有发生根本改变。

  有一群在网络上被称为神车党的大众粉,极力在论坛、微博、知乎等各个阵地,为大众站台,一旦有人说大众不好,他们会极力维护,甚至会攻击发言者,他们的终极武器是升维攻击。在无法说服对方的情况下,营造多数人的一个高维话语场,不再跟你做具体争论,而是直接让“入侵者”变成众人眼中的低维莫名生物。


  在他们眼中,所有车主被分成两类,一类是大众车主,一类是其他车主,而其他车主,都要比大众车主,在懂车、品味和享受驾驶方面弱上两级,他们看着拒绝大众的人的眼神中,充满了疑惑和不解,这种疑惑和不解很大一部分是真实的,他们的力量来自于这份真实。大众粉一直横行了数年,直到2016年以后,以思域粉为代表的本田粉粉墨登场。

  不光是大众,整个2009年的上海车展,洋溢着中国汽车市场化以来最浓郁的欢乐与自豪的氛围,这是一种夹杂着集体逃离末日审判的庆幸,并且自己是救世主的情绪。

  因为,在刚刚过去的一季度,中国汽车市场产销量霸气暴涨,跨越式的超过了美国市场成为全球第一。在随后的一年乃至更长的时间里,产能似乎成为困扰中国多家合资车企的最大瓶颈。此前全球金融危机带来的车市恐慌,在2009年初就被中国车市的惊艳表现一扫而空。

  就连刚刚在3月份更换了CEO瓦格纳的通用汽车,在这次上海车展中,都显得万象更新,信心十足。随后,在不到一年的时间里,通用汽车赎回了美国政府在破产保护中认购的股份,宣布重新站立起来。


  后来,通用汽车和上汽方面的很多领导,在很多场合,都真诚的表达过对中国市场的感激。要不是中国车市与合作伙伴在2008~2010年发挥的关键作用,整个底特律都要在泥潭中挣扎更久。

  中国车市拯救了全世界——这是所有中国汽车人面对技术实力远高于自己的汽车世界,最有底气的一次傲娇。虽然,在这一年,自主品牌已经全线陷入了低迷,他们的重新崛起至少要等到2013年以长安、长城为代表的企业的爆发;但是,中国市场在稳定危机中展现出来的纵深潜力,让各大车企重新审视着他的重要性。


  从2009年起,几乎所有国际车企,都加码了中国市场的话语权,将其列为最重要的区域市场,一些之前已经退出的车企又重新进入中国。

  福特是行动最晚的一家,当它在2018年10月,终于宣布将中国大区提升为于北美大区同等重要的市场时,这家巨头已经走到了最危险的时刻,甚至开始考虑整体并入大众。

  从某种意义上说,中国市场左右了2008年金融危机之后的世界汽车市场格局:东风开始深度参与雷诺日产联盟,并入股了PSA;上汽通过出手救扶泥潭中的通用汽车,获得了未来数年同步通用的核心技术,从而终于走上了正向开发的道路;不被人看好的吉利汽车,用最不管不顾的姿态,获得了这次危机中中国车企最大的抄底成果——沃尔沃乘用车。

  马自达彻底摆脱了福特的控制,固然依靠丰田的扶持,但中国市场的作用显然更大;就连如今又陷水火的菲亚特,当初在吞并克莱斯勒之后,第一件事情就是重磅加码中国市场,只不过单靠小众的Jeep品牌,难以支撑这家企业的持续发展。

然而,市场规律并不会因为一时的市场火爆而改变,他甚至不会因此而延后。然而,市场规律并不会因为一时的市场火爆而改变,他甚至不会因此而延后。
  站在2018年回望过去这十年,我们会更自然的得出,在2008年底就有不少汽车人得出的结论——中国汽车的白银时代,始自2009年,而他的终结,就是我们即将要跨越的2018年。更加铁血的车市青铜时代,即将开启。

  在过去十年的白银时代中,中国车市从年产销不到900万的规模,发展到最高3000万规模,前九年平均增长率稳稳超过GDP增速,2018年数字还没落定,但是应该跌幅接近两位数。仅从数字来看,这十年仍然处于中高速增长期。

  但是数字并不能代表一个行业的全部。扒开这过去的十年,我们看到的四个关键词一直萦绕着车市的白银时代:政策驱动、营销失效、转型艰难和自主分化。

  让人爱恨交织的政策干预

  汽车作为国民经济支柱型产业的地位,从未改变。换句话说,政策和宏观经济对汽车市场的影响,往往高于市场本身而成为影响车市走向的关键。每当车市低迷的时候,行业里的老人总会轻松的说一句,不用担心,政府不会看着车市崩盘的。

  这个判断,在历次汽车市场危机中屡试不爽,直到刚刚过去的2018年。2009年之前,主导中国车市的政策,只有一明一暗两条线,明线是合资车企中方占比不低于50%,这构成了中国车市的基本面;暗线是8万元以下市场,留给自主品牌发展。这条不成文的默契,对中国车市影响深远,甚至超过明线。

  在车市的黄金时代,政策很少直接干预车市的兴衰,在2001年中国加入世贸协议后,一直到2008年全球金融危机,中国车市随着爆裂发展的中国宏观经济的节奏野蛮生长,仅一二线城市就基本满足了全球各大车企或激进,或怠惰的盈利需求。中国市场拥挤着超过三位数的汽车品牌,人们发现,不管是死的、活的,还是濒死的品牌,到中国来,就能活下来。


  对待中国市场的态度,是那时候汽车圈的新闻敏感点,记者们在一家企业有没有把全球技术和最新车型带到中国,有没有给到中国足够合理的价格,全球CEO一年来中国几趟,这些话题上乐此不疲。

  黄金时代的汽车圈,是真正意义上的一个二维的圈,没有人尝试在这个以主机厂为圆心的圆上凿开一个缺口闯入,在这个圈的下面,还有一个小圈,那是中国自主品牌画的圆,在最初的十年里,合资企业和自主车企看上去并不在一个世界。

  在21世纪,从来没有哪个高度发展的市场化行业可以像最初十年的汽车那样封闭,甚至包括在媒体层面上,媒体闭口是写在车企公关工作考核标准中鲜明的一条,甚至是很多车企公关的工作基础。如果某一家媒体上突然出现针对一个品牌的所谓负面报道,当天,分管营销的副总就会在部门工作会议上,当着所有中层的面,把一份报纸或杂志拍在桌子上,对公关总监语重心长的说:亲,这样整可不行啊。

  以至于,在2013年自媒体萌发的时候,很多车企公关惊呼,媒体闭口的时代一去不返了。其实即便到现在,仍然有一些车企在追求媒体的完全闭口,一些企业的公关每天为了一些阅读量只有两位数的负面删稿头疼不已,为了删除一些平台上的稿件,甚至让公关公司雇佣律师来专门做这件事。

  从市场角度来说,这种封闭带来了中国车市黄金时代的和谐与浮华,但对行业发展重要节点的纪录、行业发展运行轨迹的分析,以及行业错失的指正、匡扶等方面,却有着重大的损害,就像电影《指环王》里说的那样:something important,lost……这些问题不会因为无人正视而消失,他们在白银时代中爆发、显现,更会在即将到来的青铜时代中破裂,成为勇敢者才能从自己身体上剜去的脓疮。


  政策对市场的干预在2009年初突然出现——1.6L小排量购置税减半。这个通常针对奢侈品消费征收的税种,行至2009年,从伦理上也应该针对经济型乘用车减免,作为基本出行工具之一的私家车,已经从最初的奢侈消费变成必要消费。所以,很多人在当时认为,这个税种一旦减免,就不会在复征,并且减免范围还会扩大,减免幅度也会逐步增加。

  提前得到消息的经销商,在政策落实前一周,就开始收回了为了应对低迷的2008年而给出的大幅优惠。在政策落地之后,很多人甚至发现,减免了购置税之后提车的价格还高于之前的打折价。

  但是,追涨杀跌的心态,在2009年的汽车消费中再次体现无遗。原本门可罗雀的4S店,一下子门庭若市,消费者们像89年价格闯关时候抢电视机、抢双人床那样抢汽车,唯恐下定稍晚,就要排好几个月的队。


  在政策出台后一周左右,4S店里最不新鲜店场景,就是一位嘴角微扬的销售,用无奈的微笑,不无骄傲的说,对不起,我们这里连展示车都已经卖出去了。这种场面,在白银时代车市的政策驱动中多次出现,后面几次都是在各地方限牌政策落地的前夜。这些政策曝光点,成了白银时代4S店最后的繁荣,这种繁荣介于真实和虚假之间,就好像主机厂总爱在各种场合说的经销商永远不可背弃的誓言一样。

  最终2009年全年中国完成汽车销售1344万辆,同比增长46%,2010年继续激增至1806万辆,一举超过美国成为全球第一大汽车消费市场。

  在吴晓波的《激荡十年,水大鱼大》一书中,从更全面的产业视角审视了2009年之后几年经济的暴涨,从钢铁煤炭,到重工机械,从造船造车,到光伏新能,包括新兴产业在内的国民经济支柱性产业,几无例外的走过了一段神奇的旅程,却留下了一片剜心断臂才去掉的产能。


  在当年4万亿元提振宏观经济的经济大格局下,汽车用减免部分车型购置税的方式,激发出两年翻番,且总体价格保持良好的效果,令人啧啧称奇。但是,这就好像好心的造物者,生怕人们不习惯将要不断变冷的天气,在白银时代伊始为人们营造出一个欲寒还暖的过度,只是一不小心用力过度,造出了一个不合时宜的夏天。

  改革多年的经验告诉我们,被政策激发的市场行情,必然会带来某些依靠企业自身难以消化的后果。在这次政策驱动中,留下了几个问题。

  其一,政策对自主品牌的意义何在?

  小排量购置税的减免,在那个时代惠及了大量合资品牌的主销车型,一方面1.6L产品的购买成本降低,让包括大众、通用、丰田的产品进入了之前自主品牌的领地,配套的汽车下乡政策更让捷达、桑塔纳等车型冲击了自主固有的村镇市场。

  另一方面,始自2007年的第一波自主品牌向上的运动,虽然自身存在的诸多问题,是其最终全面失败的原因,但是市场对小排量的扶持政策,完全挤死了恰好大张旗鼓升级的自主品牌上升中的腾挪空间。

  其二,透支消费。

  这个概念在当年就有人提出,资深汽车媒体人卫金桥对爆发的车市一直持有近乎警觉的谨慎,虽然他本人在09年初也凑着政策购买了一台思域,并且幸运的拍到了8000块的上海车牌,可谓最大限度的吃到了政策红利。但是这并没有改变他对整体市场的看法。

  透支消费,这个表述明确但不准确。应该说,2009年开始,在政策的诱导之下,中国汽车开始了对三四五线城市的大规模开发,回头看来,这或许是全球汽车最后一块肥美的处女地,数年之后,当这块市场呈现出饱和之势,汽车企业全球化发展的纵深消失了,存量市场竞争,在全球范围展开。此前,传出的大众可能合并福特的传闻,便是基于这样的背景,即便是国际顶级大企业,也很难找到新的战略市场来辗转腾挪了,一旦迈错了步子,身后便是绝境。

  从2009年之后,政策对汽车消费市场的干预就没有停止过。小排量购置税减免取消,再减免,再取消,大多数车企都选择了在取消减免的时候自行补贴,降价型政策边际效应逐渐递减,而车企的补贴在激烈的竞争中逐渐形成了塑性的价格下降,行业利润率的降低在白银时代的十年中呈现为没有反弹的下行曲线。

  考虑到政府多次对基础建设的刺激导致的原材料价格上涨,以及通货膨胀因素,到2018年,整个汽车行业的利润率,已经降低了很多。即便按照黄金时代的超高利润来推算,终端车价在国内的水平也已经趋于合理。

  更有意思的是,扶植型政策的另一个效果,是导致了行业对市场过于乐观的判断。中国汽车协会、国家信息中心等主要领导多次在公开场合预测,中国汽车市场规模的天花板会在年产销4000万辆,并且从900万到3000万的发展速度来看,这个数字的出现不会太晚。


  做出这个判断理由很多,但主要基于几点:指标性数据很乐观,因为中国社会汽车家庭平均保有量还远小于发达国家;人民很期待,中国消费者对私家车辆拥有的愿望仍然很充分;还有,政府很支持。

  这样的判断迅速成为行业判断。面对2009~2010的翻翻,很多企业放开了产能规划的手脚,不仅针对现有市场需求,而且大幅提升了未来预期进行扩产。大众、通用,甚至现代起亚等企业,都开始按照区域市场发展前景规划产能布局,这些产能大批量的在2013~2015年之间建成。

  从市场容量来看,4000万的年产销规模并非一定不能实现,但是很多企业对市场发展过程中的调整力度和幅度缺乏预计,而市场的变化使得其中很多工厂直接从三班倒,沦落到做三休四,甚至做二休五。产能的放大,在逆势之中,直接转化为库存的爆炸。


  以2015年为分野,政策对市场的干预从救市惠民型为主转为行业引导型为主,这是一次关键的变化。这意味着保有量越来越大的汽车在中国市场,从增强人民幸福感的指标,多多益善,变成了公共交通资源、环境保护的威胁性产业,国家对行业的态度在变化。

  主要的政策集中在对行业新能源化的引导,核心方式是两条。

  一是补贴。这是在政府鼓励新行业方向的手段中最受欢迎,也是最受质疑的一种。

  一方面,要让一个产业迅速萌芽成长,做大产业规模,从一开始没有真金白银的激励,很难驱动。以上牌数定补贴,已经是避免人为做假,提高骗补成本的比较到位的限定了,虽然骗补很难杜绝。

  但是补贴对新能源市场的发展带来的问题远不至于骗补,从宏观的产业角度来看,骗补、盲目上马等甚至可以作为新兴产业繁荣的佐证之一,但一些其他关键问题却不能。

  比如企业将补贴直接作为利润来考虑盈利水平,那么越具有长远眼光的企业就越无法规划当下;再如新能源市场产业链在补贴之下无法闭环,典型表现是新能源二手车残值率至今无法形成,这几乎等于这些商品无法进入理性消费者的购车名单。

  二是资源倾斜,比如在限制牌照的地区给予牌照的优先、优惠政策。

  即便考虑补贴的因素,这也是到目前为止新能源车市场得以快速增长的核心原因。北京、上海、深圳等苦于一牌难求的城市,撑起了新能源车的半壁江山。而剩下的,有一大部分则是一些租车、共享汽车项目,针对政策资源倾斜批量订购的。

  其中吉利的曹操专车值得一说,这款网约车产品解决了一家车企新能源车研发生产、企业补贴获取、传统汽车企业进入出行领域、互联网孵化等一系列问题,在支援吉利新能源产品发展的同时,孕育出了一个估值已经过百亿的纯新能源网约车项目。在所有车企发起的网约、共享用车平台中,曹操居然是发展最突出的。


  新能源政策到目前为止结出的最大硕果,是造就了汽车界中国极其稀少,又极其渴望的一个世界第一,产销量世界第一的新能源车企业——比亚迪(51.000, 0.16, 0.31%)。这个第一在中国3000万规模的车市中,似乎没有太重的份量,但是在产业政策制定者眼中,则一定是个宝贝一样的指标。在一份政策规划书上或政策实施的总结报告上,这个第一甚至可以成为证明政策方向正确,证明新能源可以帮助中国车企弯道超车的依据。

  而这个第一也确实有其现实意义,不在于他为比亚迪这家企业到底带来了多少实利,赢得了多大开口的平台发展机遇,事实上比亚迪在新能源还未建成的跑道上蒙眼狂奔数年之后,正在积极的复活燃油车的研发、销售。这个第一的意义,在于激发了行业对新能源化的热情,中国企业甚至提出了比北欧一些国家更激进的汽车新能源化时间表,而他们实现这些时间表的关键,或许在于国家对新能源车的边界的最终解释。

  总体而言,无论是惠民型政策,还是引导型政策,汽车相关政策的出发点和目标,都不是纯粹的汽车产业发展,而是国家大产业方向和宏观经济需求,从这个意义上说,不管政策是救市还是限制,都说明了作为国民经济支柱产业,汽车行业的自行发展,已经不能满足国民经济对行业的期待和需要。

  这是白银时代的典型特点。这种特点不会因为政策不断的出台而改变,反而会加剧政策与企业和行业之间的博弈与隔阂,这种博弈会充分发展,像很多行业那样,直致政策完全放弃对行业和市场的干预,包括保护。这在不远的行业青铜时代必然会发生。

  而在2018年,车市首次出现同比大降的时候,政府一面出台更多的引导新能源化的政策,一边对哀鸿遍野的汽车市场视而不见,连三年前还用过一次的小排量购置税杠杆,都不愿再用。这也佐证了上面的判断,政策不再愿意直接理会市场的感受,而是不断告诉大家,你得按我给的方向走。

  或许还有一句潜台词,我不再需要那么多汽车企业,我只需要足以代表中国汽车工业的几家就够了。我一直怀疑,这个态度在国企圈子里是有一份不成文的时间表的,这从各家国企,包括上汽、广汽这样的理性派,在这几年都为了争夺市场份额,穷形尽相,甚至各地政府也都采用了一些非常规手段,在实际扶持,和“数据扶持”上投入巨大。

  我们不知道国企狂飙的彼岸是哪里,我们只知道这不是我们能用历史理解的国企节奏,而这几乎成倍加深了我们对国企未来的担忧。

  白银时代政策的高潮出现在2018年,50:50的股比铁律在这一年出现了松动,这再次佐证了政策对他守护了三十年的内核的放弃,尽管在飞速发展的车市中,这种内核已经变得模糊、不清晰和鸡肋。

  宝马顺理成章的成为第一家完成股比回购的外资车企,最具有收购意愿的外方遇到了最没有说不能力的中方,在华晨的落寞背后,还有多少五十步笑百步的怠惰,在瑟瑟发抖。


  与股比放开几乎同步展开的,是国有车企的产权改造。这两者之间的不可能没有关联,而逻辑也是清晰的。在众多合资车企中,中方能在失去合资企业的利润支撑之后,继续保持好势头的凤毛麟角。以十年来看,一些在合资时代是当地利税、就业巨无霸的龙头企业,很有可能遭遇困境,变成地方天大的麻烦。

  改制成为预先解决这些麻烦的伏笔,也是给即将独立奋战市场的企业松绑。只要确立一个成功案例,混改的冲动就无法抑制,国有车企必然面对一轮浴火般的洗礼,是凤凰涅槃,还是见光死,并不重要。重要的是包括增资后的外企,包括不改只制的巨无霸国企,也包括民营企业,都必须意识到,真正的市场化的汽车行业时代即将到来。

  营销升维未果与营销失效

  在移动互联网时代,升维和降维成为全行业需要面对的营销课题,在过渡时代中,两者的交互使用非常频繁,也各有利弊,并无升即为优降为劣的定数。在家装、服装鞋类等行业,传统企业升维带来了巨大的转型红利;但同时,在京东、淘宝等云端企业,降维铺设实体销售渠道,同样成为潮流。

  而营销升维,在汽车行业的白银时代,却如同满怀希望的人点燃了绚烂烟花一般,烟花爆亮了夜空,但瞬间之后,人便发现自己仍在地上,没能从此飞翔。

  在过去的十年里,企业销售负责人的人事变动比之前多了很多,与此相关的,每个销售老总都在企业里面对着更高频次的同一句质疑:你花了那么多钱做营销,到底有什么用?

  这种质疑在2013年之后移动互联网大发展的背景下,显得尤为合理。毕竟,每个星期我们都能在一些其他行业看到一些堪称经典的互联网营销案例,那种发自内心的刷频效果,让很多车企心痒难搔。尤其是看到了,似乎一次网络营销,甚至一篇稿子,都能最终带来产品销售的现实增长,培育出爆款、网红产品,就更让人坐不住了。

  这就是移动互联网在初期所说的营销闭环,在这个闭环中,市场、公关、促销等没有了明确的分野,似乎任意一点上的爆发最终都会带来整条营销链获益。这个或许存在的闭环,自然会让营销理论界激动不已,就好像终于发现了永动机的秘密。但这个美丽的闭环,如同紧箍咒一般套在销售老总们头上,他业同行们每一次欢呼,便像是念了一遍咒语。

  这个闭环是否真的存在,对规模以上的生产企业而言是否适用,对于高价值产品是否适用,至今仍然没法定论。到目前为止,闭环的边界似乎局限于小批量、差异化产品,长远来看,远未体系化,对品牌也没有长效综合价值。但是具体到汽车行业,对这个闭环的在意,最终导致了企业整个营销体系的泛销售化。

  汽车之家的变化就是很好的例子。这家依靠论坛和专业型车主起家的内容型汽车流量平台,在过去的十年里走了一条归去来兮的发展之路。从广告经营向整车网络销售的转型,对于汽车之家而言有他的背景。


  在向网上销售转型之前的几年里,汽车之家就已经开始承接大量的集客、促销业务,这并不奇怪,即便是如今已经式微的平面媒体,在2010年之后,大多也都替厂家做过集客带销量的事情,在厂家的综合评价体系中,汽车之家被认为是自然流量最大,集客效果最好的汽车媒体平台。

  企业对客源,也就是我们听到要吐的“栗子”的追逐,形成了汽车之家转型销售的最初冲动,他们认为,集客的动作已经与最终销售的达成非常接近,并且按照当时几千块一个“栗子”的厂家心里价位来合作,不如自己直接卖来的划算。这在当年,被认为是一家专业媒体主动离开舒适区的壮举,很大的一面flag。

  但是这看似短短的一小步,在实际经营过程中却难以最终跨越。既然是闭环,车企对汽车之家的使用期望是你必须成为我营销转盘上紧密的一点,我对你的使用需要如手使指。事实上,不光是汽车之间,很多车企甚至希望能把整个媒体纳入为销售部的一个部门。这样的期待,汽车之家做不到。

  这是一个很有意思的话题,在自媒体时代之后,几乎所有勤勉的营销人都考虑过自建营销闭环,极端理想状态下,应该把经销商、公关广告公司、媒体等功能全部自建,因为他们发现,要实现所谓的营销闭环,任何一个环节的不紧密,都会极大降低整体的效率。这或许是一个未来,一家叫做蔚来的新造车企业正在尝试。

  蔚来或许未必能借此获得成功,这倒不是说这个模式就完全不能成功,但是汽车作为一件产品显然还没有做好充分的准备,他还不是小米那样可以跟消费者那样亲密、高频、有效接触的产品,他的经营者和消费者也都还没那么嗨。


  回到汽车之家,通过自带流量迅速压制易车之后,汽车之家同样迅速的发现,他们有三大困扰:

其一,他解决不了购车者还是希望实地看车、试驾等朴素需求;

 

其二,他无法突破企业—经销商这对CP,即便部分车企允许购车款从汽车之家的账户里面走一圈再出来,除了财务和现金流的困扰,没法带给之家太多好处,企业在工作流程中期望汽车之家成为整体的一部分,而在分配的时候显然并不这样想;

 

其三,在主力的三四五六线市场,汽车之家对于易车等平台的优势荡然无存,在局部甚至不及经销商关系更好的易车。

  于是汽车之家、易车,以及不断出现的各种网络购车平台,在终端销售也只能用地推的方式进行,同一批“栗子”,今天举着易车的牌子去看车,明天又跟着之家去了隔壁。据艾瑞2016年的统计,平均每个“栗子”在那一年被重复售卖了28次,而这个数字的前提,还是默认所有“栗子”都是真的“栗子”。

  这种现象到2016年开始退坡。企业的忍耐到了极限,很多企业市场部对汽车之家的销售说,如果你是一家网站,那么进来继续聊,如果你还是要卖车,那咱们再联络。汽车之家也主动宣布回到内容媒体的核心定位上来。就在昨天,虎嗅还发表了一篇以汽车之家为题的文章,文末一句:内容电商没戏,至少在新车销售领域。

  如今的汽车之家,依然是车企最愿意花钱的媒体,一是因为没有更好的平台,李想在最初打下的厚实的活跃内容用户的基础,至今没有哪家可以替代;二是因为,汽车之家仍然是距离用户购买行为最近的一环,买车之前看看之家的评测报告,看看论坛里有没有什么问题,是多数人在拍板之前会做的事情。

  对销量越来越敏感的企业发现,他们在营销升维中所做的一切努力,似乎还不如发际于西南的一家叫做“大众侃车”的小机构好使。这家专门游走于四五线市场,流动做展销的企业,创办人是车媒出身的郭登礼,这个精明的四川中年男子,用微信公众号的简单方式塑造了自己平台高维的形象,但是核心运行部分是纯得不能再纯的地毯式线下地推。

  这种做法,既契合了企业营销观感上的升维需要,又能更实在的在企业、经销商、网站们都难以触达的区域达成增量销售。唯一的问题就是单一企业的增量规模不够大。但这在唯销售论的白银时代后期已经足以吸引企业了。如今的“大众侃车”升格为“千城特卖”,规模和资源调动方面都明显扩大了。

  但是这种方式,事实上并没有实现汽车营销的升维,而是企业在销量不振的市场中接纳了原本不愿意接纳的外部力量作为一个补充,换句话说,在二维的汽车圈上,在企业营销这段不长的圆弧上,主机厂为补充销售方式开了个小口子。

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